Risotto au Coca-Cola : le carton des livres d'anticuisine
Effet secondaire voire ultime de la junk-consommation : l'association de l'édition à vente facile, de la valorisation des marques et de la super malbouffe diabétogène..
Cette news portée par Rue89 m'a paru moins décalée qu'il n'y parait dans la recherche désespérée de la différenciation marketing. Le succès est au rendez vous.
Une lecture au deuxième degré s'impose pour privilégier l'humour.
Tarte au Carambar, soupe à la fraise Tagada, roulé au Nutella. C'est une des dernières tendances de l'édition: les livres de recettes de cuisine garanties sans produits frais et 100% junk food. Plus d'une dizaine de titres sont déjà parus. Cuisine au bonbons, aux conserves, à la Vache qui rit, à la pâte à tartiner, au ketchup: tout le placard y passe.
Chez Minerva, "Mes recettes Haribo" fait ainsi concurrence au "Bonbons forever" des éditions Marabout. Rien que sur le Nutella, trois livres sont parus, dont deux la même année, en 2005. La tendance n'est pas inconnue des accrocs à l'Internet. Dans "Mange mon geek", l'émission culte de la chaîne Nolife, Monsieur Poulpe n'hésitait pas, par exemple, à se lancer dans la préparation d'un poulet à l'Orangimba.
Mais il y a loin de la vidéo virale potache aux tables des librairies. Dominique Auzel, directeur de publication chez Milan Editions, n'a pourtant pas hésité à se lancer. Selon lui, "il y a un vrai marché". Il est ainsi très satisfait des chiffres réalisés avec Passion Nutella (sur le marché à environ 15 euros). "Il s'est vendu depuis son lancement à plus de 10 000 exemplaires, et il continue à bien se vendre."
Idem chez Hachette Pratique, la maison d'édition de Seymourina Cruse et Steve Ware, pour leur livre "Les Recettes inavouables", dans lequel on peut découvrir par exemple un fondant à la Danette ou un riz-cola (sorte de risotto au Coca-Cola).
"La fraise Tagada, nouvelle madeleine de Proust"
Le livre s'est si bien vendu que son couple d'auteurs a publié ensuite "Les Nouvelles Recettes inavouables". Seymourina estime les ventes totales des deux ouvrages à 50 000 exemplaires.
Dans "Ne mâchons pas nos maux" Isabelle Saporta, journaliste à Marianne, s'est penchée sur le succès de ces livres qu'elle dit d'"anti cuisine".
"C'est un créneau ludique. Ce genre de livres s'adresse typiquement à ma génération, celle des trentenaires qui n'a pas eu cette culture de la bonne bouffe, et pour qui la madeleine de Proust c'est la fraise Tagada, ou le Nutella" Pour la journaliste, les maisons d'éditions draguent à travers ses livres de recettes une génération peu coutumière des fourneaux. Elle raconte l'anecdote qui l'a amenée à ce sujet: lorsque le grand chef Jacques Thorel lui a dit s'être lancé dans un de ces livres ("Trop bons les surgelés") après avoir découvert que son neveu ne pouvait pas cuisiner de produits frais.
Côté auteurs, on défend au contraire l'aspect ludique et décontracté de ces recettes.
"Une recette avec un produit peu gastronomique, voire tabou"
Et on reconnaît clairement jouer avec des tabous culinaires. Dans l'introduction, on découvre ainsi la définition d'une recette inavouable.
"Qu'est-ce qu'une recette inavouable? Une recette très (très) facile à réaliser, très bon marché, qui met en scène un produit agroalimentaire considéré (à tort) peu gastronomique, voire carrément tabou."
Et pour les éditeurs, c'est justement ce tabou qui est porteur. Explorer l'interdit représente pour eux une grande opportunité:
"La cuisine ça se vend beaucoup, mais du coup il faut aussi toujours trouver des nouvelles choses, qui sortent des sentiers battus. Des idées originales"
Appelé à "jouer avec la nourriture", le lecteur se retrouve clairement légitimé dans son rôle de sale gosse. Celui qui ne veut pas manger de légumes, qui veut du Danette, des bonbons et de la couleur. Seymourina Cruse assume: "En France, on est à fond sur la gastronomie du terroir, des légumes bio et de la nourriture diététique. Je crois que les gens ont envie qu'on arrête de se prendre la tête"
Secret de grand-mère: du Boursin dans la soupe au courgettes
L'idée de faire un livre constitué de recettes basées sur des produits manufacturées lui est venue au fil des rencontres. Une hôte qui lui avoue un peu honteuse le secret d'une sauce à "tomber par terre": un sachet de soupe Knorr mélangé à du fromage blanc. Une tante qui livre du bout des lèvres le secret de sa recette de soupe aux courgettes: du Boursin. Alors Seymourina Cruse invite à se décomplexer. "Il ne faut pas oublier que les gens cuisinent trois fois par jour! Tout le monde a déjà fait une recette de nos livres au moins une fois"
Le phénomène demeure tout de même assez urbain. Pierre-Jean Furet est directeur éditorial d'Hachette Pratique qui édite "les Recettes inavouables": "Il y a un vrai marché, mais c'est un marché de niche. On le voit, ces livres fonctionnent surtout très bien dans les grandes librairies de centre ville."
Et les marques dans tout ça? Au service communication de Ferrero, on explique que les livres parus sur le Nutella sont des "initiatives spontanées des auteurs". Information confirmée par les maisons d'éditions. Isabelle Saporta précise d'ailleurs: "Il y a un intérêt marketing, et en même temps les marques ne courent pas forcément après ces livres. Par exemple, La Vache qui rit ne voulait pas que son nom apparaisse dans un livre de cuisine. Les marques considèrent qu'elles n'ont pas besoin de ça pour vivre."
► Une recette de risotto au Coca-Cola
► Une recette de tarte au Carambar sur Marmiton.org
► Une recette de fondant à la Danette
► Les vidéos de "Mange mon geek" sur Dailymotion